【摘要】执业医师考试组织过程实际上体现了一种公共关系，运用公共关系中管理的技巧，组织者对外如何做到主动联系，对内如何实施正确有效的管理，在对内和对外之间怎样准确无误地、及时有效地传递信息，以至于达到和谐状态，从而达到树立形象、创造信誉、提高美誉度，展示公共关系策划在执业医师考试组织中独特的魅力。

　　【关键词】公共关系 执业医师考试 策划应用

　　doi：10.3969/j.issn.1671-332X.2014.10.054

　　医院作为我国执业（助理）医师考试湖北考区荆州考点的考试基地，每年7月迎来一年一度的执业（助理）医师考试（以下简称执医考试）。由于执医考试间隔为一年，组织工作千头万绪，如何避免经验性和盲目性的不利影响，在对内和对外之间怎样准确无误地、及时有效地传递信息，以至于达到和谐状态，从而达到树立形象、创造信誉、提高美誉度，这就需要公共关系在执业医师考试组织中展示其独特的魅力。［1］为此医院自2012年将公共关系策划的基本要素整合到执医考试组织工作中来，整理了一套科学思路，保障了国家级考试的圆满实施。［2］

　　1将公共关系策划的基本要素贯穿到执业医师考试组织中去

　　公共关系策划是策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行规划与设计的思维全过程。［3］

　　公共关系策划的基本要素有多项，医院在考试组织中整合其中的6个要素，建立考试筹备构架，辅助相应的流程图（图1），并按上述要素来实施。

　　1.1确立目标公共关系策划必须始终围绕着目标进行。国家针对执业考试都有相应的工作目标，考试基地的组织者只需朝这个目标再努力就行。

　　1.2界定公众在公共关系策划中必须根据实现目标的需要，认定那些是公共关系活动必须关注和影响的目标公众。［4］

　　通过2年的实践，组织者把目标公众界定为：第一、领导层。领导层包括医院的领导层和考点的领导层，只有内外二个层面对考试的重视，在组织工作中才会得到充分的支持。第二、考官层。考官是考试标准的重要实施者，在保障考试公平、公正方面具有重要的作用。第三、服务层。执业考试的操作部分共分为三站。每站的内容不同，涵盖笔试、动手操作、计算机考试，有助于考试顺利进行。第四、保障层。此层的工作人员主要在考场的准备、器械的准备以及宣传内容的准备方面发挥作用。第五，考生层。他们是考试的主力军。

　　1.3项目设计所谓项目，指围绕公共关系目标而确定在不同时间进行各种形式的活动。

　　1.3.1内容设计执业医师考试本身已经确定了具体项目，其考试共分为三站，每站的考试侧重点不同。第一站以笔试为主，从病史采集和病例分析两个方面，通过笔试来考查考生的临床分析和判读能力；第二站为技能操作，考查考生的实际操作能力；第三站为计算机考试，主要考查考生的阅片能力、听诊能力以及伦理学知识。

　　1.3.2宣传层面围绕考试要求和目标，以及结合考试基地相应每站考试的考生位置、抽签顺序、考试分组等内容，需要将上述内容向考生进行公示，使其了解执业医师考试在考点是如何具体实施的。为此组织者围绕相应的内容制作有图片和文字的宣传展示架，并在人群密集活动场所宣传展示。

　　1.3.3通知手段设计如何针对考官层、服务层、保障层及时有效的传达、收集相关信息，这是个不小的问题。医院工作忙，人员相对紧张，三类人将考试组织工作中的不同要求和信息有针对性向这三类人进行通知。为此，组织者结合医院实际，创建全方位、多渠道的通知方式。即海报通知、内网通知、短信电话通知、书面通知等手段，使各类信息有针对性的到对应的人群中去，保证考试组织工作的顺利进行。

　　1.3.4标示、标牌的设计每个考站都需要标示，考站内的房间需要标牌，考试路线也需要标示。针对这些，组织者结合自身医院的文化特色，依靠宣传部门共同协商来进行设计，使其清晰、规范、简洁，给考生营造出一种轻松、严肃的氛围。

　　1.4时空选择考试的时间是确定的，考生、考场和器械等物品准备是有具体要求的，那么如何充分选择时间和空间，在规定的时间内完成对考官层、服务层的培训是至关重要的，这两个层面直接关系到考试能否顺利进行。为此，组织者在考试前针对考官和服务人员进行多批次的培训和演练，使其熟悉工作要求、工作流程，便于实际工作的开展。

　　1.5编制预算执医考试的费用主要集中在宣传制作费、考官工作费用、考官和服务人员的餐饮费上，尽量少花钱、多办事是组织者的目标。针对宣传制作费，组织者开列出详细的开支预算清单，针对考官工作费用，组织者根据考生人数、考试时间确定靠站分组情况，再按分组的情况合理设置考官和服务人员并列出具体清单。

　　1.6人员分工再好的策划，也需要人员完成，执医考试是医院乃至全市的大事，考场准备前要有相应的牵头组织部门负责前期准备，考试中，每个考站有相应的负责人，负责站内和各站之间的协调、管理，院部层面有相应的院领导负责协调。考后，有专人对考试资料进行汇总、上报，在整个考试组织中，考试基地是全院动员、分工到科、责任到人。

　　2成效和体会

　　2.1成效将公共关系策划基本要素整合到执医考试的组织中来，直接树立了国家级考试的严谨性、严肃性，同时保证了考试公平、公正、公开的顺利进行，也使得考试基地的考务工作多次受到省市领导的肯定。

　　2.2体会科学管理之父指出：“管理人员的首要责任就是把过去通过长期实践积累的传统知识、技能和诀窍集中起来，并主动记录下来，然后将他们概括为规律和守则，使之标准化j9九游会官网入口首页。”［5］近2年来，公共关系策划应用到执医考试组织工作中来，就是组织者泰勒名言的最好诠释。

　　公共关系策划在执业医师考试组织工作的顺利实施，也得益于考试基地内部同事之间的良好公共关系。它是内部公共关系的基础和出发点。［6］

　　3总结

　　执医考试相对时间跨度大、细节多，而且每年都有新的变化，光凭经验组织难免会出现考虑不全，与实际不符等问题，有悖于国家级考试的严肃性，把公共关系策划要素整合到执医考试中来，既是对组织者实际工作的指导又提高了组织者的管理水平，避免了单纯靠经验带来的盲目性和随意性。当然，目前组织者也只是对公共关系策划的初步运用，如何在今后的工作中把它用好、用实还需要一段路要走。

　　参考文献

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　　［4］李小红，沈雁英，孙继红，等.医院年度教育科研会议策划的探索［J］.中华医院管理杂志，2013，29（2）：139-141.

　　关键词：公共关系观念系统哲学

　　随着商品经济和传播技术的发展，公共关系的社会作用表现得越来越重要，在一定程度上影响着组织的生存和发展。而有效公共关系行为的前提是较强的公共关系观念，它是公共关系活动的首要前提，是公共关系实务的灵魂和基础，在整个公共关系系统中处于主导支配地位。

　　观念是对客观存在的反映。公共关系观念就是公共关系实践活动在人们头脑中的反映，而这种反映并不是表层的被动的反映，而是以实践为理论所概括且演化为公共关系原理、原则和规律的一种深层的能动的反映，是一种由感性认识上升而来的理性认识。正确的公共关系观念里蕴含有深刻的哲学思想。公共关系观念是一个系统，这个系统由关于主体的观念、关于客体的观念和关于主客体相互关系的观念三个子系统构成。在把公共关系或者组织当作研究和处理的对象时，就应该把它们当作一个系统，分析系统的结构和功能。研究系统、要素，环境三者的相互关系和变动规律性，进而优化系统的整体功能。

　　公关主体认识中的哲学思想

　　在对公关主体的认识上，我们要看到公关主体的相对性，也就是在认识公关主体与社会环境之间的关系时，充分认识到组织之间的从属或包容关系，这有利于组织以更广阔的视野来树立自己的形象观念，合理安排组织的形象定位。公共关系主体不仅在空间上有相对性，在时间上也有相对性。比如此时还是一个小企业，几年之后就可能成为跨国公司了。这就要求公关主体充分看清自身发展变化，以便组织在形象设计、形象定位时注意留有充分的余地。这其中就蕴含了哲学的发展观。

　　在对公关主体的形象认识上，我们要认识到形式与内容的辩证关系，做到形式与内容的统一。内容决定形式，应当反对形式主义，但形式也决不是无关紧要的，相反，形式对内容有巨大的反作用，它可能促进内容的发展，也可能阻碍内容的发展。组织形象是公众对一个组织机构的整体即总和的评价，是公众对一个社会组织的内容和形式的整体反映。组织管理理念、公关意识等这些内容都必须通过企业举办的活动、标识等一些形式上的载体来表现出来。组织的形象也是个系统，它是由组织的内在要素和外在要素构成的。其中内在要素包括人员的素质、服务质量、文化特征、组织风格等；外在要素包括职工外在形象、产品外观以及名称等。因此在塑造组织形象的时候就不应该忽视任何一个要素，要注重塑造组织形象的全面性。另外，组织形象这个大系统也可以看作是由理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)三个子系统构成的。这三个子系统各具特色又相互渗透贯通，以你中有我、我中有你的方式构成组织形象识别系统(CIS)。MI囊括了组织总体目标、价值观等，BI是对MI的贯彻和实施，VI则以形象化的语言再现MI，它们之间相互作用，相互依存。

　　在对公关主体的质量认识上，我们要认识到质量是公共关系的基础，只有产品或服务具有高质量、高品位的组织才有形象塑造的基础可言。质量是公共关系的主体，质量低劣的组织是谈不上高大形象的，没有任何吸引力，而且会使组织内部人心涣散。而质量高的组织则会增加对外部人员的吸引力，而且会使组织内部形成凝聚力，从而使得组织有良好的发展环境。有关质量的意识包括对产品的质量、服务的质量、职工质量、组织的外显事物的质量、公关工作本身的质量等的认识。这其中也体现了形式和内容之间的辩证关系，只有有了“质量”这个内容的存在，才有“公关”这个形式存在的可能；“质量”这个内容也只有借助“公关”这个形式才能有更好的体现。

　　社会是一个整体，组织与组织之间或多或少都有些联系。组织所从事的一切活动的目的都应当是为社会提供优良的服务。组织也只有为社会提供了优良的服

　　如何才能形成有效的双向沟通?在不断完善内部沟通渠道的同时，如何能够让员工认同沟通的渠道和方式，并积极的参与其中，进而促进企业内部的双向沟通呢7在采访中，很多内部沟通部门在双向沟通方面的积极探索和经验积累带给我们很多启示。例如，爱立信2008年春天推出了内网论坛功能。汶川地震发生后，这个论坛迅速成为内部抗震救灾的沟通平台。以震区一线工程师每天的亲历故事和图片为主线，论坛迅速成为各地的爱立信员工表达对成都同事的支持与声援，留言相互鼓励，为救灾献计献策。巧用事件，爱立信的内网论坛成功启动。

　　怎样在多层级信息传递模式下保证信息的完整性和及时性?在庞大的组织工作中，谁都不希望每天被淹没在各种各样的信息中，因此，信息的相关性往往更被强调，这通常意味着信息的多层面传递。宜家就是个很好的例子。宜家中国总部负责内部沟通工作方向的确定和核心信息把控；信息的下一层流向是宜家零售、宜家采购、宜家物流配送中心等业务领域负责内部沟通工作的同事，由他们根据自身业务领域的特点，对信息进行再加工，并选择合适的渠道和时间，发送给相应的员工。总监许丽德说，“这样能最大限度地保证信息的接受率。”不过，许丽德也有顾虑，在平时这样的流程没问题，可是如果出现应急事件，信息传递的准确性和及时性就很难保证。在汶川地震发生后，宜家在日常的沟通流程之外，将主要的沟通方式确定为简单直接的面对面沟通，不但保证了信息的完整、准确传达，更重要的是员工迅速将公司对员工的关爱转化成了对企业的认同感和凝聚力。

　　外部咨询顾问能做些什么?在中国，目前企业内部沟通对外部的应用大多还处在具体事务，如内刊的印刷或编辑整理方面。预算、经验和信任是在采访中被提及的对于外部咨询顾问介入的最主要障碍。

　　实际上，因人手不足而奔命于琐碎的日常事务中的企业内部沟通部门和职能不在少数。如何能够更加专注于长期计划和策略的思考和制定?如何巧妙借力于外部力量而提升内部沟通部门的影响?受访者认为，有时真是外来的和尚好念经：在复杂的组织结构和企业文化中，领导者和员工更容易接受第三方专业意见的引导。例如，在管理者沟通培训中，领导者会更放松、坦诚地投入到培训中。而在第三方主导的员工品牌认知调查中，员工也会较少顾忌。最重要的是，跟外部沟通一样，积极而有效的内部沟通同样需要策略、创意、实施。将这些外部沟通的经验和技巧有效应用于内部沟通，是专业公关公司服务于大型企业内部沟通必须配备的技能。>跨国公司的经验

　　对13家跨国公司的访问让我们观察到了企业内部沟通发展的冰山一角。在这些公司经过长期磨合的跨国文化氛围中，源自西方直白、透明的沟通方式与中国传统的“只可意会，不可言传”的沟通模式之间的冲突并不明显。而东方遵从师长的思维模式与西方个体思想的自由表达之间的矛盾，则体现在了企业个体的沟通参与度上。受访者提了一些值得广泛参考的操作方式和创意：

　　在中国，良好的企业内部沟通不仅包括双向沟通的渠道建设，与之相辅相成的是对传播内容的主动创造。将企业的意图与社会事件相结合，创造沟通话题，才能更好地吸引中国员工的参与。以企业社会责任项目为例，企业员工在项目中的积极参与和反馈不但为企业的内部沟通提供了内容，提升了员工的凝聚力，同时也对公司的企业社会责任项目做了良好的宣传。

　　在企业内部沟通机制初建阶段，如何将沟通信息有效地传递到每个员工面前，并使内部沟通的成果能在短时间内见效，是一个很大的挑战。中德安联人寿保险公司的做法很有创意。他们看重了企业人事管理系统中的早晨上班签到用的内部网界面。在重新设计的签到界面上，企业内部的沟通信息从此畅通无阻地传递出去。增加了Web2.0架构上的互动功能以后，签到界面成了最受普通员工好评的内网功能区。

　　关键词：公共关系；形象塑造；运作机理

　　中图分类号：D630.104文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)04-0155-02

　　1．西部地区政府公共关系的现实迫切性

　　从世界众多国家或地区经济协调发展的历史和我国的具体实践看，加大西部地区政府公关的力度，塑造西部地区政府的良好形象，是促进西部经济快速发展的关键环节。这是因为：

　　1．1转变西部人的观念需要政府公关

　　改革开放以来，东部市场经济发展迅速，而西部地区却相对比较滞后，仍在计划经济的束缚中挣扎。从西部的总体上看，无论是市场的硬环境还是软环境都相对较差。在硬环境方面，西部的基础设施原本就落后，地域辽阔，地理条件恶劣，城市间的距离很大，基础设施远不能适应市场运行的需要。虽然近20 年来，西部市场的硬环境如交通、通讯、电力、城市设施等已有较大改善，但仍远不能适应经济发展的要求。在市场的软环境方面，西部地区的市场不配套，特别是资本市场、技术市场发育缓慢。 一些政府部门和官员往往以自己的意志代替法律，政府和市场服务机构的办事效率低下，政府对经济的干预过多，各地区市场封锁时有发生，信息不灵不畅，各种乱收费、乱罚款屡见不鲜，这就需要政府强有力的公关活动加以解决。

　　1．2发展西部非公有制经济需要政府公关

　　在计划经济时期，西部地区是国家重点投资的地区，国有经济的比重远远大于东部地区。目前许多国有企业处于不景气的状况，非公有经济的比重远远低于东部。这是西部地区市场发育程度低和市场经济发展滞后的重要原因。因为占比重很大的国有企业不经过彻底改革是难以与市场经济兼容的，甚至会阻碍市场经济的发展。而与市场经济天然兼容的非公有制经济的发展却受到很多限制。西部地区要发展，就必须有非公有制经济的参与，因此借助政府公关手段，营造良好的发展环境，对非公有制经济的发展异常重大。

　　1．3西部特殊的条件需要政府公关

　　西部地区居民的收入与东部发达地区相差数倍。同时除四川、重庆、陕西、云南、贵州等省市外，其他省区的人口稀少，特别是青海、、新疆等省区，占地面积很大，人口相对较少，这使得西部大多数地区内部很难形成联系紧密的市场。这种市场状况又使得西部地区难以主要依托本省、区、市自身的市场来支撑其发展， 而必须开拓区域以外的市场。但把产品销往其他地区和国外，由于运输距离长、运输成本高，则会使西部地区的产品缺乏竞争力。这就需要西部各级政府强大的公关宣传，以筑巢引凤式的思路，吸引境外商家的青睐。

　　1．4西部生产要素短缺决定了必须加大政府公关的力度

　　西部地区虽然自然资源十分丰富，但许多生产要素严重短缺或质量差，人才、资金、技术和管理经验都需要从其他地区和国外引入。由于西部的投资环境远远不及东部，在市场的作用下，人才、资金一直是流出西部的。西部的发展需要借助市场的作用，使人才、资金、技术等资源面向西部，而不是继续流向东部，这就需要政府部门通过各种方式创造良好的环境和氛围，想方设法留住人才，并吸引资金和技术。

　　1．5西部市场发育缓慢需要政府公关的通力协调

　　西部大发展必须发挥市场的作用，但是西部市场的发育程度低，处于市场竞争的劣势，因此依靠市场的力量，发挥市场的作用吸引东部地区和国外的资源到西部地区，同时留住西部地区的资源特别是人才和资金，发挥市场优化资源配置的作用，这无疑需要政府公关，创造有利条件，使市场得以发挥其作用，以弥补市场之不足。

　　2．地区政府公共关系是地区形象塑造的基石

　　地区形象是广大社会公众对地区经济、社会及生态环境的整体评价，是地区政府业绩及其公务人员的实际表现在公众心目中的具体反映。改革开放的不断深入、市场经济体制的完善以及民主政治的普遍推行，使得社会公众的权益意识、地区意识、平等意识和独立意识在很大程度上已觉醒。人们对政府已由过去的无条件服从逐渐转化为对政府的行为和作用进行理性的审视，政府公共关系工作显得尤为重要。

　　2．1转变政府职能是地区形象塑造的前提

　　政府是由诸多相互联系的要素构建起来的有机整体，因而要建立和塑造地区形象，就必须转变政府职能，从政府各个构成要素中选择出对地区形象塑造有重要影响的关键性要素，有计划、有步骤地努力实现地区形象建设目标， 并依靠塑造政府形象来带动地区形象的塑造。时代在变化、环境在变化、形势在变化，公众对政府的期望值在变化，公众对政府的工作提出了新的要求。因此，必须立足现实，为政府职能重新定位，并结合政府自身的实际和时代的要求，确定政府形象模式和地区形象塑造目标，同时还要进行广泛的民意调查，了解公众心目中对政府形象和地区形象的期望，将政府拟定的形象模式和目标与公众的期望相结合，构建起科学的地区形象目标体系，在此基础上， 政府应将自我期望形象与实际社会形象进行比较，找出差距，发现问题，分辨轻重，区别缓急，对症下药，逐步逐项加以建设。

　　2．2大力培育政府形象意识是地区形象塑造的关键

　　现代社会政府职责范围遍及国家各个角落，政府成员与公众进行的接触越来越广泛，在政府公务人员与公众大量而频繁的接触中，公众通过公务人员的行为、作风等便会形成对政府形象的直观感受和主观认知。因此， 从某种角度来说，政府每个公务人员的言行举止都是政府形象的具体体现。然而，在实际生活中，部分政府公务人员倚恃政府的权威地位，在与公众的接触中，态度冷漠，效率低下，严重影响了公众对政府的认同感，从而影响地区形象的塑造。在公共关系界流行着这样一个公式“10-1=0”, 即十件事中有九件让公众满意了，但只要有一件没做好，伤害了公众的感情，就可能使公众的满意程度降低为零。因此，政府应着力培养公务人员尤其是一线公务人员的形象意识，使他们认识到自己就是政府形象、地区形象的代表，在与公众频繁的接触中做到每件事都让公众满意，时时刻刻注意维护政府形象与地区形象，开创“全员形象建设”的新局面。

　　2．3注重公众利益是地区形象建设的重点

　　政府作为公共关系活动的主体，它的行为必须符合公众的意愿和利益要求。法国思想家卢梭曾经说过：“政府仅仅拥有公民、保护公民是不够的，它还需要考虑公民的生计，公民意志的一个明显的含义即满足公共需要，这是政府第三个最重要的义务。”在社会转型的特殊历史时期政府行为的失范往往会严重破坏政府与地区形象，损害政府威信，影响改革的深化。而造成政府行为失范的一个深层原因，就是政府公务人员在行使职权时并没有真正重视对“公共需要”的满足。例如，在机构设置 上，不是以满足公众需要、方便公众为出发点，而是以部门利益为出发点；政府人员在具体工作中，很少从公众立场考虑问题，常常为维护所谓的政府权威而伤害公众感情；政府某些官员为了部门或个人政绩而大搞献礼工程、面子工程等等，劳民伤财。这种出于政府权威观念惯性而对公共需要、公众利益的漠视，给地区形象的建设带来极大的负面影响。因此，为了谋求政府与公众之间关系的和谐，为了获得公众真心诚意的对政府的认同感，政府必须“以民为本”，以公众利益为诉求点，而不能做新时代的“官府”。

　　2．4加强交流沟通是地区形象塑造的纽带

　　公共关系主体与公众之间的信息交流与沟通是达到双方互相理解信任的前提条件和有效途径，是公关主体塑造良好形象的重要举措。对政府而言，加强地区与公众之间的双向交流与沟通，既是政府推进地区形象建设的需要，也是政府民主化的必然要求。具体地说，首先，尊重公众权利，实行政务公开。由于政府系统对于多数公众来说，仍是一个“黑箱”，人们无法直观其内部的要素、结构和运行机制，而只能通过其外显行为来进行推测和判断。这种过于封闭的状况往往会使公众将个别的、局部的行为，当作全面的、整体的现象，从而造成舆论失真，谣言流传，造成对政府形象认知的障碍。在市场经济条件下，公共事务的管理权不应为少数人所垄断，政治权力结构应向所有公众平等开放。只有充分尊重公众对国家政治经济生活的知情权，才能实现与公众的有效沟通，增加公众对政府的信任和理解。其次，注重信息传播，进行真实宣传。要增加公众对政府的了解，要塑造理想的地区政府形象，政府主动传播有关信息是不可忽视的一环。可以说，没有传播就没有现代政治和政治生活。政府传播与其他传播不同，它不追求经济上的盈利，而注重政府意图的有效传达和正确灌输；不强求表面的顺从，但却着力于理想的引导和内心的控制。通过政府传播有意识地展现政府的积极作用，是现代社会政府改善公众对政府态度的重要手段，因此，在地区政府形象建设中，一定要注重发挥政府的传播效能，据实策划形象传播，而不能文过饰非，极力掩饰工作缺陷或刻意炒作夸大政府绩效。最后，重视信息反馈，强化舆论引导。舆论是社会公众对政府及其方针、政策、行为等共同关心问题的一致性意见，它在某种程度上折射出公共关系主体在公众心目中的实际形象。实践证明，政府有明确良好意识的公众越多，政府形象也就越好。政府应该根据舆论反馈的信息调整其方针、政策和行为，以求赢得更多的顺意公众。同时，还要扩大积极舆论的影响范围，引导公众舆论向有利于政府形象建设的方向发展。

　　2．5重铸政府理念是地区形象塑造的灵魂

　　理念是对一个组织的存在意义、运营哲学和活动准则的整体概括，它反映了一个组织基本的价值观念，是驱动每个组织成员行为的精神力量。我国政府一贯强调“全心全意为人民服务”，我们可以视为理念基础，结合时代需求，提炼出新的理念精华；对内统一政府成员的价值观念，以便形成合力，实现政府目标； 对外增强政府新形象的可识别性，强化形象的传播功能，促进公众对政府形象的良好评价。地区形象建设是一个长期性的系统工程，良好的地区形象需要在地区经济与社会发展的实践中坚持不懈地塑造、改善和维护。塑造形象、引导舆论、优化环境是公共关系的重要功能，将公共关系的理论和方法应用于地区的形象建设，必将会有力地推动地区形象战略的顺利实施。（本文为2007年甘肃省社科规划资助项目）。

　　参考文献：

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　　［7］王学军等．中国西部地区形象设计与塑造的应用研究［M］．甘肃人民出版社，2005．

　　［作者简介］ 董原（1963-），女，辽宁沈阳人，教授，硕士生导师，

　　关键词：公共关系；市场营销；企业形象

　　中图分类号：F715 文献标识码：A

　　收录日期：2015年10月20日

　　当今市场竞争不仅是价格和质量的竞争，更重要的是企业品牌和形象的竞争。一个企业最大的财富，可以说就是拥有良好的企业形象和社会舆论环境。它是一个企业最终能在市场竞争中立于不败之地的根本，也是一个企业生存和发展的出发点和归宿，也是企业的无形资产。在市场经济条件下，企业所要开展的一切工作可以说都是为了顾客而展开，生产出来的产品能够卖出去，使顾客对自己的产品感兴趣从而产生信赖感。如果一个企业失去了社会公众的支持和理解，那么这个企业也就没有存在的必要了。

　　一、公共关系与市场营销的关系

　　公共关系是指某个组织与其相关公众的关系，换句话说，组织为了改善内外环境，能够得到社会公众的支持、认识和理解，良好组织形象达到树立，最终实现商品销售为目的的一系列活动。也可以说，公共关系的目标是为企业广结良缘，调整把握与相关公众之间的关系，是一种创造“人和”的艺术大活动，其实质上就是双向传播信息，谋求发展，树立形象，是一种长期的活动。

　　市场营销是在现今变化的市场环境中，为满足消费者需求、促进产品销售目标所进行的整体商务活动过程。其主要作用是实现企业与消费者或用户之间的物质交换，而公共关系的主要作用是通过信息交流，一个组织或企业与公众之间达到的精神上的满足和利益上的满足。在全方位的市场营销活动开展过程中，各种可利用资源进行整合，协调平衡一系列活动，最大限度地满足顾客的消费需求和欲望，最终建立起组织或企业良好的组织信誉，树立更好的组织形象。企业树立以公众为对象、以互惠为原则、以真诚为信条、以形象为目标、以传播为手段、以长远的目标为战略，才能促进社会主义和谐发展。

　　公共关系与企业营销之间相辅相成，关系直接紧密。对企业来说，二者彼此渗透，共同促进。要想为企业形象增添色彩就必须做好公共关系工作，由于公共关系的直接目的是推销企业形象，但是要有一定方法性，并不是用招徕手段和直接宣传途径，而是依赖于间接的其他影响手段。所以，人们很容易接受。如果企业不择手段，做出损害顾客利益的销售工作，那么企业很难在市场上生存，很快就要退出市场；反过来说，公共关系工作做得好坏对企业市场营销又会产生直接的影响。公共关系工作做得成功的话可以拓宽关系营销渠道，但是一旦失败，只会损害或者破坏企业与相关公众良好的关系。

　　二、企业市场营销中公共关系的具体作用

　　在现代市场营销中，公共关系被广泛运用于市场营销活动的各个环节中，包括前期企业如何做好市场调研、如何目标市场选择、市场定位、价格制定、渠道选择、产品促销和售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。它越来越受到企业的普遍关注，可以说公共关系在企业整体活动中发挥着重大作用。

　　在产品策略中，企业要想减少和避免失误，就要时刻有着公共关系意识，而且还可以运用公共关系塑造良好的形象。产品是市场营销组合中最重要的要素。一个企业的成败兴衰，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场的需求。如果企业想尽快获得高额利润，不考虑社会与国家的整体利益，在创造财富的同时，大面积砍伐森林，空气污染，浪费、滥用不可再生资源如海洋、石油、土地等的现象伴随而来，导致资源浪费、环境恶化、危害人类健康等诸多弊端，都说明了某些企业在产品决策中缺乏应有的公关意识。这样的后果对企业形象产生了严重影响。而当今信息社会，企业想取得成功，仅靠产品质量、规格和服务营销是不行的，主要还是靠企业的整体形象，也就是说在消费者和社会公众心目中对企业产品的质量、性能、设计、商标、包装、价格等的整体形象，企业产品在社会公众心中的整体认识、体验和评价。如果仅靠企业自身努力没有社会公众的大力支持和协助是不行的，只有企业与公众建立了良好的关系，才能对企业销售工作有促进的作用，才能为企业营销工作创造良好的氛围。

　　把企业形象传播给外部世界的这些活动都属于外显性视觉对象。正确运用公共关系提高企业广告宣传的影响面和影响力，有利于企业社会组织的友谊和感情的建立，从而能够使企业及其产品的美誉度和知名度迅速扩大。

　　价格决策应该说是市场灵敏反应，往往也是许多企业影响交易的一种手段。产品价格的高低，不仅直接关系到企业所能获取的经济利益的大小，同时，产品价格还关系到市场接受产品的速度、市场占有率大小及企业产品的市场形象等方面。价格可以说是企业树立整体形象的一个手段，也可以被看成是一种信息传递的载体，如果企业要想获得货真价实的良好口碑，产品的质量和价格就必须想匹配；如果质量和价格不对称，则会有损甚至破坏企业形象。例如，由于自身利益和其他因素的影响，消费者总能感知出商品的合理价格或者消费者的认可的商品价值与实际价格有所差距，由于企业用一般商业色彩很浓的促销手段难以获得买卖信任和认识；企业如果能够正确利用公共关系的影响就能有效突破这些难点。

　　在分销和促销决策中，公共关系的方法、技术被大量应用，因为公共关系包括了企业与经销商、企业与储运商、企业与顾客之间的的关系。对大多数传统企业来说，大都是采用的从供应商到企业再到分销商最终至顾客的传统模式。在信息社会里，企业之间的竞争已经被看成是网络之间的竞争，企业要想维护公共关系活动和上述特定公众之间建立稳定、长期的联系就必借助于先进的信息系统，它的核心主要指保持企业的内外公众一种融洽、和谐的关系，当企业和他们发生关系时，对企业或产品产生无形的亲切感和依赖感，公众对其能产生感情定势。企业正确运用公共关系手段，尊重顾客的态度，认真听取顾客的意见，了解顾客的需要，明确顾客的期望。善用正当的手段拉住顾客，保证分销渠道畅通无阻，不断扩大市场份额。因此，在促销工作中，运用广告宣传、人员推销、营业推广等手段往往没有运用公共关系能够取得理想的效果。公共关系并不能解决全面困扰企业市场营销的所有问题，在过程中往往起着剂的作用，也只有将二者结合起来，共同发挥作用，企业才能够扬长避短更好地实现促销目标。

　　总之，在竞争激烈的同质化市场中，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能做到，关键是谁的品牌，谁的产品最能受到了消费者的青睐，谁就是赢家。

　　主要参考文献：

　　[1]刘玉玲.现代公共关系学.中国社会科学出版社，2008.

　　[2]胡近.公共关系心理策略.北京：高等级育出版社，2003.59.

　　0 引言

　　创业企业是指“处于创业阶段，高成长性与高风险性并存的开拓型企业”。创业过程是一种巨大的挑战，企业面临着不确定的商业环境、商业模式和组织结构，要在激烈的市场竞争中生存和发展就必须集成企业能都用的一切力量。在公司内部，能否团结和凝聚人心；在公司外部，能否获得顾客、供应商、渠道商、政府、媒体和银行等公众的认可和支持，就成为创业企业发展的前提和基础。公共关系就是这样的一种帮助创业企业内外和谐发展的管理职能[1]，企业创始人及其团队应当意识到公共关系对于创业企业的重要性，并正确策划和实施公共关系策略。

　　1 创业企业公共关系现状分析

　　创业企业在公共关系的运用方面还处在一个引入和探索的阶段，总体来说效果并不理想。有一些较为常见的现状和问题对创业企业公共关系的发展和其价值的体现形成了制约。

　　1.1 缺乏公共关系意识

　　一些创业企业要么对公共关系毫不在意，要么把公共关系看作是大企业的专属，认为创业是企业发展的初始阶段，应当把注意力放在产品的研发和市场开拓上，待日后公司规模扩大了，觉得有必要时再来发展公共关系。公关意识的缺乏反映了创业者对公共关系的意义和作用不了解，不重视，当然也就不能发挥公共关系对企业的积极作用。

　　1.2 对公共关系概念的混淆

　　有的创业企业简单地把拓展与有利益诉求的人物的人际关系，加强企业外部宣传当作公共关系，有的创业企业甚至把发展权钱交易等庸俗关系视为公共关系。这些对公共关系理解的偏差或谬误在很大程度限制了创业企业公共关系的良性发展。事实上，公共关系的公众对象包含更广，更多地站在企业而非个人层面上来策划和实施，更加强调沟通和长期互惠的发展。

　　1.3 公共关系活动缺乏系统性

　　不少创业企业由于缺乏对公共关系的理解和对公共关系方法论的研究，使得企业的公关活动没有系统性和延续性，只是零星地进行，效果自然得不到保障。在公共关系的实施上，创业企业应注重对公关活动的科学管理，遵循调研、策划、实施，评价的流程，在实践和总结中建立和提升公共关系。

　　1.4 危机公关能力差

　　创业是一种高风险的活动，企业在创业过程要面对各种风险，甚至出现危机事件，在自身实力尚比较弱小的时候，能否有效应对，是检验创业企业生命力的试金石。很多创业企业在危机出现时常因公关能力的不足而措手不及，企图以欺瞒等方式来掩盖危机，却适得其反，埋下失败的种子。危机公关是创业企业的必修课，创业企业的危机公关能力有助于企业在危机出现时妥当应对，转危为安。

　　2 公共关系对于创业企业的必要性

　　创业企业的发展伴随着一组矛盾，一方面企业需要提高产品或服务的影响力，另一方面却又受到资源的制约。大企业常用的广告、宣传等推广方式并不适合于创业企业。这正凸显了公共关系对于创业企业的价值和必要性，公共关系能够帮助创业企业以较小的成本获得长效的发展基础。

　　2.1 深化沟通，增强创业企业凝聚力

　　创业企业发展公共关系有助于建立便利和通畅的沟通渠道和建立良好的员工关系。创业企业发展的核心要素之一就是要吸引和发挥人才的作用，这需要建立良好的企业氛围，给予员工归属感。公共关系起到了很好的沟通和协调作用，从而形成企业凝聚力，促进内部团结，让员工安心工作，人尽其才。

　　2.2 树立良好的企业形象

　　创业企业可以通过宣传、公益等多种公共关系活动提升企业的在公众心目中的形象，扩大知名度，积累美誉度。良好的企业公众形象有助于获得社会各界的认同，产生好的口碑效应，增加品牌价值。企业形象的树立需要创业企业全体员工的一致努力，在理念和行为上相统一。

　　2.3 获取公众支持

　　创业企业在发展过程中需要尽可能获得公众的支持，所谓“得道者多助”，创业企业如果能建立和发展同包括员工、客户、供应商、政府、银行在内的各种利益相关者的关系，有效整合各方资源，就更有可能在激烈的市场竞争中生存和发展。公共关系就是这样的一种将这些公众粘合在一起的管理思想和职能。

　　3 创业企业优化公共关系的策略

　　3.1 重视公共关系，培养公关意识

　　创业企业的创始人应当重视公共关系，从战略层面来加以考虑，把公共关系视为增加企业竞争力的基础工作之一[2]。因为公共关系的长期性，创业企业不能把公共关系当作一种流行的观点来看待，只是简单开展一些公共关系活动来博得关注，而是要长期贯彻和坚持，成为企业全体员工的共识和行为规范。这就要求企业创始人充分认识到公共关系在凝聚人心、树立形象和争取支持等方面的价值，下决心在公司里普及公共关系的理念和知识，培养股东、管理层和员工公共关系意识，推动公共关系的实施。离开了高层的支持，公共关系就会流于形式，难以获得实效。此外，创业企业还要安排专人或者成立公共关系部来负责公共关系事务，否则公共关系就会得不到落实。在企业创业初期，资源紧张的情况下，可以先采取管理人员兼职的方式过渡，待时机成熟再设立公共关系的专职或部门。

　　3.2 培养和提高公共关系能力

　　创业企业公共关系发展的好坏归根结底是由员工素质决定的[3]，因此要培养和提高全体员工的公共关系能力。首先是加强公共关系培训。根据培训对象所承担企业公共关系的不同角色，在培训时要有所侧重。对于全体员工主要是加强公关意识的培训，培训内容围绕着公共关系对企业的意义、公关的概念、原理和方法等进行；对于企业公共关系的负责人则要额外加强公共关系实务的培训，需要对公共关系的技术环节有较深入的理解和掌握。其次是对公共关系进行科学地策划，规范公共关系操作流程。随着创业企业公共关系实践的丰富和深入，企业应当积累知识经验，完善公共关系的调查、策划、执行和评价的流程，规范公共关系管理，提高公共关系能力。

　　3.3 结合实际，灵活开展多种形式的公关活动

　　一方面，创业企业可以针对不同类型的公众，由内而外地开展公共关系活动。内部公关活动先从企业员工关系和股东关系着手，以内部刊物、研讨、培训、宣传栏、公告栏、公众平台等方式强化企业内部的沟通和协调，形成向心力，激发员工工作的积极性。外部公共关系活动可同顾客、供应商、中间商、政府、媒体、社区、同行和社区等目标公众保持联系，适时地开展有针对性的公共关系活动，促进相互间沟通，积累公共关系资源。另一方面，创业企业结合企业发展需要，策划和实施不同主题的公共关系活动，扩大自身的影响力。如创业企业在开业和发展的里程碑时点组织庆典活动，新产品开发时进行消费者意见和建议的征询活动，产品上市时的展览活动，加强与消费者互动和信任而进行的开放组织活动，宣传企业重要事项时开新闻会，对热点事件进行赞助，体现社会责任而进行的公益活动，针对负面情况的危机公关活动等。总之，创业企业综合考虑企业自身的实力、目标公众和具体的公关情景，灵活开展各种形式的公共关系专题活动。

　　关键词：体育公共关系；师资队伍；教学内容；教学方法；考核方式

　　体育公共关系的兴起源于体育产业带来的巨大经济价值，体育产业以其吸引注意力、跨国界整合资源和拉动经济的能力，成为全球增长最快的投资热点，加之全球体育赛事的增多，对国家之间的交流有重要意义。我国越来越重视体育运动，体育公共关系的教育成为重中之重。因此，很多综合性大学和专业体育院校都开设了体育公共关系课程，作为必修课或限选课。公共关系学是一门独立的综合性应用科学。一方面，公共关系学涵盖了大众传播学、广告学、企业管理学、市场营销学、消费心理学、新闻学等诸多学科的知识，体现出学科交叉性和综合性；另一方面，在实际工作中，公共关系理论可以指导公共关系实践活动的开展，体现了实践性和可操作性。体育公共关系作为公共关系学的一个分支，广泛应用于体育公共关系活动，如国际和国内的体育赛事、体育明星的危机公关等，具有受众关注度高、国际化程度高的特点，其本质属性是通过体育传播或体育沟通来实现主体与客体的良好关系。

　　1高校体育公共关系学课程教学中存在的问题

　　1.1师资队伍建设

　　高校中从事体育公共关系教学的师资主要有3方面的问题。其一是缺乏具有专业体育公共关系系统知识的教师。课程教学大多由其他专业的教师兼任，没有经过系统的体育公共关系相关专业知识的培训，这些非体育专业的教师体育知识较缺乏，做案例分析时既不能与学生有效地互动，又不能全面准确地把握知识点与案例的关系；其二是从事公共关系教学的教师都承担了3~4门其他的专业课，不能专心研究这一门学科，这势必影响对体育公共关系教学的质量；其三是教师在高校里很难接触到大型体育赛事和其他体育活动，缺乏实践参与的经验，导致教师在教学中只能纸上谈兵，实践应用性不强。

　　1.2教学内容设置

　　在课程内容设置上，体育公共关系基本同于公共关系学的课程设置，包括八章内容，分别是《公共关系概论》《体育公共关系的构成要素》《体育公共关系的原则》《体育公共关系中的公众关系》《体育公共关系策划》《体育公关实务》《体育公关专职机构与人员素质》《体育公共关系分类举要》。表面上看，内容非常全面，但实际上还缺少一些重要内容，如危机公关和公关礼仪。对体育专业的学生而言，这样的内容设置有点繁杂，因为体育特长生的文化知识水平有限，理论课程之外还需要大量的时间用于体育训练。所以，越简单明了的课程内容设置越容易被学生接受。1.3教学方法和考核方法的问题对于这门课程，大多高校采取的是传统的“以教师为中心”的灌输式教学法，这种教学方法偏重于理论知识的讲解，课程气氛较差，教师与学生的互动性不强，学生缺乏思考空间，自主学习能力也较差。在考核方式上，仍采用单纯的理论课考试方式，没有实践操作的测验，学生通过背理论知识点即可拿到高分，没有真正测试出学生的公关能力。

　　2高校体育公共关系学课程教学改革的路径

　　2.1师资队伍的建设改革

　　由学校组织邀请校外一些经验丰富、长期从事公共关系工作的专家，分期分批对公共关系教师进行系统性培训；也可聘请这些专家作为客座教授，给学生开讲座，弥补教师队伍的不足；还可以安排专业教师去校外的企事业单位进行实践学习，增加实战工作经验。除此以外，安排没有开设的公共关系专业，只开设此门课程的院校的教师去设有公共关系专业的高校进修学习。

　　2.2教学内容的转变

　　一门课程的教学内容安排要受到课时的限制，为了更好地完成教学就必须对课程内容进行调整。目前，体育公共关系学的课时安排一般为32个课时，无法完全涵盖公共关系的所有知识点，所以必须对章节进行压缩整合。体育公共关系的教学内容主要分为5大块。第1部分是公共关系原理，主要论述什么是公共关系、公共关系的产生和发展、公共关系的职能和原则，这部分是课程的基础，应占总课时的20%。第2部分是体育公共关系策划与实务，即公共关系的4步工作法，主要讲解如何策划公共关系活动、有哪些策略和手段、以及公关人员的素质和要求，最后是公共关系专题活动。这部分内容实践应用性最强，是整个课程的重点，所以安排占总课时的50%。第3部分是体育公共关系分类举要，包括职业足球俱乐部的公共关系概述、社区体育公共关系和体育赛事的推广，这部分内容体现了专业性，学生兴趣比较浓厚，所以占总课时的20%。第4部分是危机公关，通过具体的体育危机公关的实例，分析如何进行危机公关，化解危机，这个内容相对重要，可占总课时的10%。第5部分是公共关系礼仪，这部分不是重点内容，而且浅显易懂，主要是为了提高学生的形象气质和个人修养，以便今后更好地从事公共关系工作。可通过网络教学平台挂上公关礼仪视频，让学生自己课余时间自学，从而掌握最基本的公关礼仪要领。

　　2.3教学方法的转变

　　2.3.1案例教学法

　　结合公共关系理论以及教学要求设计授课案例，精选一些经典案例作为分析范本。从案例引入到案例讨论，调动学生的学习积极性，让学生充分参与到与教师的互动教学中来。例如，在讲解公共关系职能和原则时，笔者选取了“你会坐吗？”“一身红衣的客人”“卖斧子给总统”等有趣的实例。教师先陈述案例，学生分析讨论，得出每个案例分别反映了哪一个知识点，最后教师总结，通过这个过程培养学生分析问题的能力。在讲解公共关系策划时，列举了“可口可乐世界杯护旗手活动”“李宁‘花小钱办大事’”的机智品牌推广活动、“广东亚运会开幕式”“姚明代言联通CDMA”等活动，通过分析这些活动的举办过程、创意方法，开拓学生的思维，充分挖掘学生的创意潜质。

　　2.3.2模拟教学法

　　教师设计教学情境，为学生创设实战演练平台，地点选择在公关实训室。主要采取小组合作形式，将学生分为几个小组，每组4~5人，培养学生的团队合作能力和组织协调能力。例如，在教授公共关系实务章节时，模拟“新闻会”或“记者招待会”现场，以体育赛事的筹备作为新闻主题，每组同学负责不同的工作任务，由学生自主分配，如投票选出1位同学扮演新闻发言人，1组同学负责布置现场，1组同学负责搜集会需要的资料，2~3组同学扮演记者，1组同学负责现场维护，1组同学负责会后的整理工作。讲授公关策划方案时，模拟实践工作中的提案方式。首先，以小组形式完成策划书的写作，策划的主题可以围绕运动品牌的推广、体育赛事的策划、体育赞助项目的策划等。策划书包括以下部分内容：公关活动目标、公关活动主题、公关活动公众、公关活动传播渠道、公关活动具体实施方案、时间、场地和人员的配备、经费预算和公关活动评估。策划完成后，将其以PPT的形式展现，学生利用教室的多媒体设备进行解说，并接受教师和其他小组成员的提问，最后由教师总结和点评。

　　2.3.3多媒体教学法

　　利用网络技术和多媒体手段来丰富教学手段，改变枯燥的“灌输式”教学法，充分调动学生主动学习的热情。首先，教师可建立学生QQ群，在群里课程安排的消息，为学生答疑；其次，教师可建立个人微信公众账号，定时一些好的文章，包括最新的公关资讯、经典案例、公关名书推荐等，供学生课余时间自主学习；最后，教师将自己的E-mail地址公布给学生，方便学生交电子版作业，对于想单独咨询问题的同学也可以单独回复。

　　2.3.4调整考核评价体系

　　采用考查与考试相结合的方式，根据不同的内容设定不同的考核方式。考试内容分为2部分：平时成绩和期末成绩。平时成绩根据学生的课堂表现、考勤、实训课的表现、作业完成情况综合打分，占总成绩的30%；公共关系原理部分用传统的闭卷考试方式，占总成绩的40%，主要考查学生对基本理论知识的掌握程度；公共关系策划与实务采用开卷考试方式，每位学生撰写策划书，由教师进行评分，作为期末成绩，占总分数的30%。

　　参考文献：

　　[1]李道魁.公共关系学教程[M].成都：西南财经大学出版社，2008.

　　[2]罗春霞.关于“公共关系学”教学改革的思考与探索[J].安康学院学报，2012，24（1）：119-122.

　　[3]张丹，侯胜田，朱文涛.公共关系学教学改革探索研究[J].经济师，2010（7）：124-125.

　　[4]郭海鹰.公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报，2007，18（5）：39-41.

　　[5]熊江鹏.改革面授方式创新交流渠道—开放教育《公共关系学》教学模式改革的实践及感悟[J].江西广播电视大学学报，2006，29（1）：69-71.

　　但是，由于警察公共关系理论建设和实践活动是一个渐进的过程，在此过程中难免存在操之过急、一知半解或生搬硬套的现象，而这些现象必将对中国警察公共关系的健康发展产生消极影响，只有正视此类现象，消除这些误区，才能使警察公共关系建设尽快完善成熟起来。

　　笔者认为，目前警察公共关系建设主要存在以下三个误区：

　　误区之一：将警察公共关系简单等同于传统意义上的队伍内部思想政治教育工作。

　　这种观点认为，公安机关内部队伍思想政治工作有着优良的传统和丰富的经验，讲公共关系就是指内部队伍管理，管好队伍便是做好公共关系工作。其片面性在于完全忽略了警察公共关系的对外功能，忽视了传统公安队伍思想政治工作过程中存在的诸如重灌输轻疏导，重集中轻民主，半军事化色彩浓厚等急需革除的弊端，使人有新瓶旧药之感。

　　误区之二：将警察公共关系简单等同于一般意义上的对外宣传工作。

　　这种观念认为警方长期以来十分注重公安宣传工作，除了大众传媒上有大量的警方新闻外，我们还搞了许多诸如“爱民月”等活动，这便是公共关系了。殊不知传统意义上的对外宣传主要是警务信息的单向，而真正公共关系要做的正是将单向信息转变为双向交流与互动沟通。

　　误区之三：将警察公共关系简单等同于某种特定单一的形式。

　　一提到警察公共关系，则言必称“警营一日”、“警营开放日”等等，似乎不时组织些这种活动，让市民群众参观一下平日里相对较为神秘的警营，观摩一些警用装备，便是做好公共关系了。其实，开放次数多了，观摩频繁了，若缺乏新的创意，也便失去新鲜感。很显然这是犯了简单化和以偏概全的错误。

　　那么，如何充分运用公共关系理论，广泛借鉴政府、企业公共关系以及西方警察公共关系建设的经验和成果，推动中国特色警察公共关系健康发展，笔者认为，应着重做好以下几方面工作：

　　一、树立一个全新的警察公共关系理念

　　无论是一般意义上的公共关系还是具有强烈个性色彩和职业特点的警察公共关系，都是现代民主政治发展的必然伴生物。从所谓的公共关系三要素：组织、信息传播、公众，到公共关系讲究的诚信原则，都包含了民主政治、人本主义的实质和内涵。香港警察公共关系科每天都要收到超过八百宗查询，这是设于政府新闻处总部以外，唯一以二十四小时方式运作的新闻工作单位，而政府工作的透明度、阳光作业、与广大公众的零距离沟通，正是民主政治的内在要求和重要体现。因此，中国警察公共关系建设是中国社会主义民主政治进程的重要组成部分。这是我们建设警察公共关系的初衷和最终目的，也是我们必须首先树立的一个重要理念。

　　二、整合运用两种警察公共关系资源

　　一是警方品牌资源。公安机关在长期的打击犯罪、服务人民群众、维护社会治安安定稳定和国家长治久安的历史过程中作出了巨大的贡献，形成许多优良传统，造就了宝贵而丰富的精神财富和品牌资源。在建设警察公共关系的过程中，应高度重视和充分运用这些精神财富，使之为中国警察公共关系注入生机和活力。历史积淀下来的警方品牌资源中包含了大量公共关系的元素。充分发挥品牌效应正是符合公共关系基本原则。如“漳州110”的“四有四必”精神，早就包含了人性化执法、人文关爱、以民为本的民主政治理念和公共关系元素。当年“漳州110”勇立潮头，开社会主义精神文明建设先河，领一代，树立了一个警察执法为民的优秀典范。这样的品牌具有强大的生命力，充分挖掘、整合、运用这些宝贵的品牌资源，是警察公共关系建设重要内容之一。

　　二是公众活动载体资源。与警方宝贵的品牌资源一样，公安机关在长期执法和服务实践中创造了许多面向公众的活动载体资源，如“爱民月”活动、“双争”活动等等。这些活动载体在历史上乃至今日都为增进警民关系、架设警民连心桥发挥了积极作用。在建设新型警察公共关系过程中，应充分运用原有的特别是广大群众喜闻乐见的活动载体，将其由单向传播转化为双向沟通与交流，赋予其新的公共关系内涵，使之更加有效地为警方公共关系服务。

　　三、建立三个警察公共关系运作机制

　　（一）形象危机预警处置机制。

　　目前，中国警察面临的主要困境是：一方面警察权益维护没有提到应有位置，另一方面经费保障的严重不足影响对公众权益的维护，再加上社会转型时期，许多社会矛盾焦点最终落到警察面前，既无法独立承担又不得不去面对，矛盾的运作冲突必然会带来危机的爆发。而公共关系的作用在于使矛盾双方尽量达到某种平衡点，从而化解危机，消除不良影响。

　　警方公共关系形象危机预警处置机制有两个重点：一是预警，即防患于未然；二是有效处置，消除影响。同时又应分内、外两个方面。对外危机处理主要是应对新闻媒体。应该认识到，传媒和警方在为社会大众服务的根本目的上是没有矛盾的，传媒对公共事件的关注应被理解和支持，而极少数的恶意炒作应予以有效的制止。在危机爆发时，面对传媒的关注甚至诘难，应该本着诚恳、公开、透明的原则，尽量取得传媒和公众的理解和支持，及时控制影响，消除影响，将危机的伤害控制在最小范围。

　　笔者认为，危机预警处置机制还应该建立在警察群体内部，这点往往是被忽略的。所谓群体内部危机预警处置，主要是指当警队执行高危险任务或警队由于某种原因出现较大面积违法、违纪现象时的危机心理疏导。做好这项工作对于维护警队心理健康，保持群体积极昂扬的斗志具有积极意义。

　　（二）公众互动机制。

　　如前所述，警察公共关系与传统宣传之区别在于是否具备互动性。所谓公众互动机制就其外在一面来说，便是积极沟通新闻媒体和社会公众的关系，有计划地制造新闻，策划运作公关事件，在与新闻界建立一个正面而有建设性的合作伙伴关系同时，有计划、有步骤地将公安机关正面形象带至社会各阶层。公安宣传工作具有优

　　良的传统和实践经验，在传统的宣传工作基础上加入警民平等互动沟通的因素，将更加有效地增进广大群众对警方工作的理解与支持，改变以往某种居高临下、我说你听的固有心理态势，使公众更易接受。公众互动机制同样包含对内因素。笔者认为，内部公众良性互动主要依赖浓厚民主氛围的营造和优秀警察文化建设，即在公安队伍管理中拓展民主决策，民主管理职能，同时借助建设优秀积极的警营文化，依助现代心理科学的指导，不断优化内部个体关系，最大限度地激发民警创造力，提高队伍凝聚力和战斗力。

　　（三）服务质量管理机制。

　　随着区域经济的发展和企业的不断壮大，企业之间面临着更加激烈的竞争，网络为我区企业的发展提供了一个新的平台，这一切都要求企业积极建立门户网站、对网络舆论进行管理监控、遵守网络礼仪、遵循网络诚信原则，注意防范网络风险，积极预防企业公共关系危机。同时，在网络逐渐普及的背景下，企业通过网络传递企业及其产品的信息，积极倡导民族企业对社会和公众负责的态度，以公众的利益为出发点，与所处生态环境共同发展，荣辱与共，树立美好的具有特色的企业形象。

　　二、网络传播环境中企业公共关系的缺陷

　　网络传播的特点是信息传递快捷、双向、开放。随着互联网在的高速发展和经济的腾飞，我区拥有的网络用户不断增长，这使得不少企业开始注重网络推广，力争使公众在网络的潜移默化中接受民族企业品牌文化，提升企业知名度和美誉度。目前越来越多的企业纷纷有意识的建立起网络公共关系平台，企业在网络公共关系方面也取得了一定的成就，在一定程度上实现了通过网络快速地和更新企业及其品牌信息，并且和内地各省的消费群体进行信息互动和交流。术业有专攻，在实际公关活动过程中，由于地域和欠发达等主客观因素，企业对网络传播环境中企业公共关系的认识缺乏专业的网络公关活动理论与技巧，还不能完全将网络传播理论充分地融入到企业网络公共关系活动中，在网络环境下企业公共关系建设还存在着严重的缺陷。首先，企业未能充分重视网络的作用。网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它可以把从点到面的信息联系到一起从而实现资源的共享。正因为网络不是现实存在的客观物体而且具有很大的虚拟性，致使企业不能有效对所有的信息进行及时而正确的判断，从而忽略一些虚假信息，对企业发展产生不利影响。其次，企业在网络传播环境下的公共关系活动缺乏清晰的目标，运行机制不够完善。企业常常在网络传播中开展多种多样的活动，却始终没有一个企业核心形象作为支撑，导致企业无法开展科学的公共关系活动，从而降低了网络传播环境中企业公共关系活动的成效。再次，随着网络经济和网络社会时代的到来，网络已经进入了一个无处不有、无所不用的境地，企业将前所未有地更加依赖于网络，而网络特有的跨区域性、无主管性、开放性等特点，在本土企业带来机遇的同时也带来了巨大的风险，可见网络传播环境中企业的公共关系活动存在一定的隐患，所以企业管理者必须有意识的提高网络应用、企业网站维护等技术和防范公共关系危机的意识。

　　三、网络传播环境中企业公共关系的要素

　　网络作为一种媒介形态，传播着海量的信息，并在社会中的主导性作用巨大。企业通过网络这种新的信息传播手段，能够更加快速、全面的掌握企业舆论中的主导权和主动权，从而更有利于塑造企业本土形象与民族企业品牌。按照人们对网络的认识水平和运用程度，网络用户是对网络比较了解，能够熟悉运用网络的人们。一个企业通过网络可以了解到公众的关注度状况。这些网络用户可以通过互联网了解企业形象及其产品，并且与企业进行沟通、互动，进一步加深对企业文化的认识，确保公众对企业行为有正面的认识与理解，唤起公众对企业的好感、兴趣、信赖和支持，从而为企业的经营管理营造良好的发展环境。

　　四、网络传播环境中企业公共关系的平台

　　1.网络站点。当前的网络站点类型繁多，不同的网络站点适合不同的对象。综合型网络站点的名气比较大，用户人数多，而且内容丰富多样，专业性不是很强，所以适用于对消费群体公众没有什么限制的企业。一般不同行业的网络站点都有其特定的用户群体，比如，如果企业的受众以我区的农牧民居多的话，就要考虑建设双语（藏语和汉语）网站；再如，中关村电子网的用户大多数是买卖电子产品或者热衷于电子产品的受众，这样的网络站点就适用于专门从事电子行业的企业。

　　2.讨论平台。企业通过讨论平台和讨论企业的相关信息，允许广大网络用户之间以及用户和企业之间进行讨论，通过丰富多样的网络传播方式进行信息的传递和交流，为目标公众提供通过网络及时向企业进行反馈的渠道，可以充分体现“公众必须被告知”的公共关系公开性原则。公众不仅是企业信息的接受者，而且是企业信息的制造者。网络讨论平台是一把双刃剑：它既可以是企业内部公众联系的纽带，又有可能成为企业外部公众的发泄地，同时企业还可以通过帖子来告知目标公众企业组织的产品信息动态，还可以发起企业文化及企业产品的讨论活动，增强人们对企业的认识与关注，从而实现公关效果；成功的讨论平台不仅能够为企业壮大公众群体、研究市场动态，而且充分发挥公共关系的重要作用，树立企业的完美形象。企业可以在讨论平台中总结、提炼、吸取用户提供的有效信息，从而作为提升企业形象与改进企业相关产品的参考意见。它还能够发挥集体的凝聚力量，激发企业目标公众对企业产生深厚的感情，为企业争取更多公众的理解和支持。

　　3.微博。微博是网络行业中交流和传递信息的一种新方法。微博庞大的公众数量和现实的互动效果使它成为了一个高效率的公关媒体。大多数微博用户都是个人，他们通过微博发表自己的看法、认识和感受，并且可以随时随地进行更新，影响范围广，从而极大地影响着企业的形象。处在中国发展浪潮中的藏区企业要积极建立企业微博，结合民族文化实时开通藏语和汉语微博，使双语微博为企业的形象塑造添砖加瓦，促使企业与广大公众进行良性互动，建立企业与受众互信、互爱、互助的良好关系，来实现和达到内求紧密团结，外求长足发展的企业战略目标。

　　五、总结

　　关键词：公共关系人员；知识能力结构；培养

　　中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：

　　一、公共关系人员应具备的知识能力结构

　　（一）公共关系人员的心理素质

　　公关人员的心理素质主要是指公关职业对于人的基本心理要求。根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质。1、追求卓越、渴望成功的心理。追求卓越、渴望成功，是每个人的不懈追求，只有这样才是真正的体现了自己的人生价值。作为一名公关人员只要怀揣着成功的梦想，则是跨进成功的第一步。2、易于投入、热情工作的心理。只有百分之百得投入，才会有一定的收获，这是任何工作所需遵循的，而热情的工作则是通往成功的道路。公共关系人员只有牢固地树立持久的自信力，才能勇敢地面对各种艰难困苦的考验，勇于接受挑战，勇于历经挫折而永不言败，最后战胜艰难取得成功。3、开放乐观的心理。乐观是指在各种挑战、挫折、不幸面前都不会改变自己的目标，而是始终如一地保持积极向上、坚毅自信的一种稳定持续的情绪体验。在公共关系工作中，只要公关人员有着开放乐观愉快的心理就会取的成功，因为乐观愉快是指在各种挑战、挫折、不幸面前都不会改变自己的目标，而是始终如一地保持积极向上、坚毅自信的一种稳定持续的情绪体验。4、兴趣广泛。兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它直接影响人们对事物的注意、选择和态度。公关人员的工作涉及面广，要与各种不同背景、思想、性格的人交往，这就决定其“相关知识”面必须宽广。兴趣爱好与其工作工作方法紧密相联，又将决定开展公关工作质量的高低。兴趣既能驱使人们学习公关知识、刻苦钻研公关技能，又能使人禁受困难与挫折的考验永往直前。比如说如果对金融业陌生又不感兴趣，就很难在银行或保险公司做好公关工作。5、善于自控。自控力是公共关系人员与内外公众密切沟通、交往的心理智能法宝，当矛盾、冲突发生时，不要急躁、冲动，要善于控制自己的情绪、冷静思考、沉着应对，不拘小节、，与人为善，谦和待人，从而创造出良好、和谐的人际关系。6、意志坚韧。意志是人们自觉确定母的，并据以支配和调节自身行动，克服各种困难，实现目的的心理活动。公共关系活动是一项复杂多变的智力操练，是组织与组织、人与人之间思想、心理、情感的角逐较量，组织公关目标的实现总与排除困难、克服困难紧密相联。公关人员应自觉地用坚韧克服脆弱，用自制力克服冲动性，用果断性克服优柔寡断和草率、马虎。只有具备坚强的意志，才能以充沛的精力和坚忍不拔的毅力去排除万难，探究前进，实现预期目标。

　　（二）公共关系人员的知识素质

　　公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面： 1.公共关系的基础理论知识。良好的公共关系实践是建立在先进的思想理论指导之下的。公共关系的基本理论包括：公共关系的基本概念、公共关系的产生和发展、公共关系的基本要素、公共关系的基本职能、公共关系活动的基本原则、公共关系工作的基本程序等。2.公共关系的基本实务知识。公共关系作为一门学科，其实务性、可操作性是其永远与时俱进的一门“术”大于“学”的显学。其实务包括两大方面：（1）公共关系的基本实务。包括公共关系调研、公共关系分析、公共关系传播、公共关系策划、CIS、社交礼仪、推销技术等。3.与公共关系密切相关的学科知识 公共关系作为一门新兴学科，具有多学科相交叉的特点。与公共关系联系最密切、交叉最多的学科有：管理学、行为科学、市场学、营销学、传播学、新闻学、广告学、社会学、心理学等。此外，公关人员还需要掌握特定公关工作所需要的专业知识。入企事业单位由内销转为外销，公关人员就务必要了解国际政治、经济情况，国际关系、异域文化风情等，以便于适应新形势发展的基本需要。

　　（三）公共关系人员的能力素质

　　公关人员的能力素质主要包括以下几个方面： 1较强的文字和口头表达能力。表达能力是指运用文字、语言、形体等方式，将自身的思想、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。能说会写诗公关工作队公关人员表达能力的最基本要求。2较强的组织谋划能力。组织能力是指人们有计划、有步骤的从事某项活动，并达到预期的目标的实际操作能力。组织能力就是指策划、指挥、安排和调度的能力。公关活动是一种目标指向性的活动，为了使公关工作开展的有条不紊，公关人员不仅要善于周密地设计和策划公关活动的目标和计划，而且要善于组织、协调和安排。公关人员的组织能力主要表现在落实和实施公关计划、方案过程中所凭借的组织与指挥控制能力，即能有效地控制公关计划、方案的实施过程，排除干扰因素，确保公关目标的顺利实现。3善于与他人交往的能力。社交能力是进行交往、联络公众的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一，也就是公关人员广结善缘、协调四方关系、争取公众理解支持的基本条件。一个公关人员只有具备较强的社会交往能力，才能在任何场合中见机行事、广交朋友、受人欢迎，营造良好的人际交往氛围，收到良好的公关效果。4自控、自制和处理危机的应变能力。应变能力是指人们在无准备 情形下应付突况的能力。在公关活动中，出人意料的事随时都可能发生。要求公关人员一定要有镇定自若、机警灵敏、冷静思考、果断处理的应变能力。应变能力包括超前的应变能力和临场的应变能力。超前应变是指在组织发展过程中，公关人员能根据组织内外发展的大趋势，未雨绸缪，及时制定预防措施。以超前意思预防灾变的发生。临场应变，指面临灾变现场实际情况，保持清醒头脑，快速查清事发原委，善于在困境中挑动一切主、客观的有利因素，化被动为主动，迅速摆脱险境，确保问题尽快妥善解决。5. 创新能力。创新能力是指人们创立新思想、新观念、新事物和信环境，不断满足自我实现或适应自身变化的能力，是现代经济发展的最大原动力。公关工作，从本质上来衡量，每一次的成功的策划或实施活动本身就是一次创造性的重大举措。在竞争激烈的现代社会，公关人员在开展公关活动中，只有不断地创造新颖的方法、奇特的方式，才能满足公众不断求新、求异的心理需要，从而引起公众的注意、取得公众的理解和支持。

　　二．公共关系人员知识能力的培养

　　随着时代的发展，高素质高技能的公关人才正成为市场中的宠儿，而高素质高技能公关人才正是由科学、规范、国际化的培训所造就。职业化是世界公关事业进步与发达的标志，我国入世后，面临着各种机遇与挑战，造就大批素质高、技能优的公共关系专业人员是时展的迫切需要，也是我国教育事业所面临的一项十分紧迫而重要的任务。

　　（一）公关人员培训的原则

　　1.公共关系管理目标——关系和谐

　　理论界对公共关系的表述是：公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。企业公共关系就是研究企业和公众如何构建良好合作与和谐发展关系的。企业从如何吸引公众注意力入手，到扩大企业知名度，提高企业美誉度，最终达成企业与公共关系的和谐。但对企业来说，“和谐度”指标也是不可缺少的，因为只有企业与公共关系和谐了，才能完成企业在整个是系统中的角色体现，才能完成企业美誉度的建立和知名度的扩展。纵观许多资金雄厚、名声响亮的海外品牌在进入我国市场，实施本土化战略的进程中，不急不躁，重在追求“和谐度”的公关操作。如可口可乐在20世纪80年代重返我国大陆市场，其既不炒作，也不以广告来赢得知名度，却是以赠送生产流水线、免费让消费者品尝等公共关系方式来取得与合作商、消费者的和谐，这就是对公共关系追求“和谐度”最生动、最有说服力的示范。

　　2.公共关系协调对象——公众关系

　　公众要素在企业管理中占据及其重要的地位，要协调好公众关系首先要了解企业面对的公众类型及公众在企业发展中的作用。企业的公众可以分为企业内部公众和外部公众两大类。在日常工作管理中涉及到的企业内部公众主要有三个层次：一是领导层公众。这是企业的最高决策层，在内部公众关系中起着独特的不可替代的作用。二是中间管理层公众。他们往往是部门的权威和带头人，又是企业内部信息渠道的必经环节。三是普通员工公众。这些人是内部公众的大多数，同时处在企业活动和日常工作的第一线，或者直接与消费者公众接触，因此，他们的工作直接影响着企业的声誉和形象，是企业发展的基本队伍和基本层次。由内部公众的分类决定了内部公共关系包括企业内部上下级之间的纵向关系，各个部门之间、员工之间的横向关系。内部公共关系的协调不仅是企业有效开展全方位公共关系工作的前提和基础，更是企业求生存、求发展的根本所在。企业的外部公众主要有：消费者公众、供应商公众、政府公众、媒介公众和社区公众等，这些公众都与企业有着紧密或松散的关系。外部公共关系的强化，有利于企业与公众建立起相互信任、相互合作的融洽关系，使企业创建有利的市场环境。

　　3.公共关系的利益观——互惠互利

　　效益是衡量一个企业是否成功的最显著的标志，一个企业的利益的得失也是最敏感的问题。公共关系以互惠互利原则来处理这一问题，公共关系不再把追求片面的自身利益最大化当作目标，而是把互利共生、协调发展作为目标，企业的工作都必须以公众利益为出发点，以社会效益完依据，互相合作、服务，共同分享利益，企业公关管理应立足于企业和公众之间的相互依赖，让利益相关公众的利益进入管理视野，做到“双赢”。甚至在追求企业长远利益的实现中可以放弃一定的短期利益。这种先与人利，我才得利，互惠互利的观念，就是融入了可持续发展与和谐发展思想的利益观和发展观。

　　二、运用公共关系相关理论来构建和谐企业

　　1.经济发展是构建和谐企业的前提

　　发展，是企业生存的根本问题。和谐企业建设的根本目的就是为了企业又好又快的发展。在创建和谐企业的过程中，经济基础是和谐企业建设的基本前提，所以企业要以经济建设为中心，坚持以发展为第一要务。在经济发展中，要把公共关系的原理以技巧运用到企业的营销中去，如开展市场调研，研究市场需要什么？自身优势和特长何在？这样可以权衡利弊，决定生产、经营的发展方向。通过传播沟通以营销攻关，了解公众的喜好，然后进行市场定位，向目标市场，向公众显示本企业的品牌和产品。这样可以建立起企业与相关公众之间的和谐并促进企业的经济发展。

　　2.先进的企业文化是构建和谐企业的重要元素

　　企业文化是企业发展过程中形成的共同价值观念、思维方式和行为规范。它既是一种新的现代企业管理理论和管理方式，又是一种精神动力和文化资源。要把众多的职工团结起来，只靠金钱是远远不够的。企业必须具备共同的价值观、目标、信念。企业文化的核心——价值观念，决定着全体职工的思维方式和行动方式，并能够激发职工的士气，充分发挥企业的潜能。对共同价值的认可，会使职工产生稳定的归属感，从而吸引和打造一支优秀的职工队伍。要建立起现代企业文化应该要从以下几方面做起：

　　（1）以人为本。爱护人、关心人、尊重人、帮助人，一切为了一切人的全面发展。在自然资源、物资资源相对不足的情况下，企业必须注重人力资源的开发，并把人才培养目标设计从满足传统工业化需求向满足建设和谐企业转变，成功的企业将是学习型的企业，企业的竞争是人才的竞争，学习已成为企业生命力的源泉，要引导职工从“学历本位”向“能力本位”转变，有效地提高员工日常生活工作中运用科技、信息解决问题的能力。此外，要建立一套合理的薪酬制度，合理调整员工的利益关系，要关注员工对收入待遇、工作环境等方面的满意度，为员工提供良好的个人成长环境。

　　（2）团结合作。团结就是力量，团结就是生产力，也是竞争力，团队精神就是精诚团结的文化表征。在现实的竞争中，任何企业都很难凭个人的力量来提升企业的竞争力，因此团队是企业赢得核心竞争力的重要手段，团队也在现代管理中占有举足轻重的地位，成功地创造一种团队文化的企业可以提高企业的凝聚力、创造力和向心力，能够吸引和挽留一些优秀的员工，进而最大限度地发挥他们的作用。如“丰田”在其内部员工的小孩的幼儿园阶段就开始了“我是丰田人”的教育，所有丰田人都为做丰田人而骄傲。

　　（3）开拓创新。科技进步和创新经济是社会发展的首要推动力，自主创新是企业核心竞争力的核心。一个倡导创新意识、运用创新思维、敢于组织创新竞争、鼓励尝试风险的企业文化，就能激发员工的积极性、创造性，有助于创新思想的产生，并能使这些新思想迅速而有效地变成实际运用。如日本丰田汽车公司制定了一个建议制度，丰田工厂到处都挂着“好产品、好生意”的大标语牌，鼓励员工技术创新、工艺创新、管理创新，从1968年到1980年的13年间，丰田公司征集到的建议有430万条之多，仅1975年7月至1976年6月间，就为公司节省了40亿日元，其中建议每月就可为公司节省200万~300万日元。

　　3.加强企业公共关系管理是构建和谐企业的保证

　　（1）树立企业信誉，建立良好的企业形象

　　按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业和谐发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作如媒体报道、大型庆典、公益活动树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业产品推介，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，发展双方良性、互动、和谐的关系。

　　（2）全员公关，推进和谐企业的构建

　　要构建一个和谐的企业塑造良好的企业形象，就需要对全体员工实行公共关系管理。这是一种让全体员工高等重视企业形象，自觉创建和维护企业形象的公共关系管理方法，做到人人公关、时时公关、处处公关达到人和境界。一个企业要创造人和的公关环境，从内部来讲是促进企业内部的合作与团结，使每一个员工在各自的岗位上，以主人翁的姿态进行工作，人人关心企业的发展，人人重视企业的利益，人人珍惜企业的信誉和形象，提升企业的整体素质和地位，从而使企业在竞争中处于有利的地位。从外部来讲是促进企业与社会、以及各种社会公众间的相互了解，协调彼此之间的利害关系，消除可能出现的矛盾冲突，为企业的生存发展提供良好环境，从而在公众心目中建立良好的声望和形象。

　　（3）以“和”为中心，转变竞争方式竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展

　　但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式———以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手。一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

　　关键词：环境管理 企业 综合竞争力

　　Abstract: The enterprises in the production process will inevitably occur with the social and environmental closely, enterprise development is good or bad, depending on the overall competitiveness of enterprises, and with the development of society, corporate social forces constitute the overall competitiveness of its core world. Discusses the corporate public relations, environmental management and environmental management and the relationship between comprehensive competitiveness of enterprises, proposed environmental management is to enhance the modern (listed) companies an important means of social forces, which directly affect the overall competitiveness.Keywords: environmental management comprehensive competitiveness of enterprises

　　中图分类号：F279.23文献标识码：A文章编号：

　　现代企业作为市场经济的主体，在当今的社会与市场中扮演着越来越重要的角色，而且在传媒发展水平不断提升的今天，企业的形象直接影响着企业的可持续发展，因此企业履行好社会职责，处理好公共关系，构建良好的发展氛围对于企业的发展与整体实力的提升具有不可估量的作用。笔者认为加强现代企业的公共关系建设，积极开展公共关系友好活动，创造良好的环境氛围，能够提升企业的整体形象，还能为企业发展提供良好的契机，是企业发展的重大推动力。

　　一、企业公共关系及其重要性

　　1.现代企业公共关系概述

　　企业的公共关系作为企业经营管理科学，代表着企业的管理理念与水平，它服务于企业的经营目标。学术界将企业的公共关系定义为：企业为提升内部管理水平，获得外部民众的支持与信任，而采取的利于良好环境创建的一系列管理活动。企业的公共关系活动中还包括企业内外部关系的处理，而且企业公共关系不仅包括可具体实施的活动，还有相关的理念层面的内涵。现代企业作为市场经济的主体，担负着重要的社会责任，这便决定了企业公共关系的处理与环境管理工作的有效开展对于企业、社会的和谐发展都意义重大。

　　现代企业公共关系的形成原因主要包括客观原因与主管原因两种。企业在进行公共关系处理过程中先认清企业公共关系产生的主观原因与客观原因，再制定有效的处理方案对于企业的公共关系的处理具有关键的指导作用。

　　一般而言，企业公共关系产生的主观原因主要包括生产事故与服务事故两种。其中生产事故主要是指产品生产质量、运营事故与灾害、设备损坏、生产伤亡等，当这类事故发生时事故影响会在媒体的宣传引导下扩大化，进而企业会面临一定的形象危机，根据媒体将该类事件进行无限反映扩大化的惯性规律，企业内部的主观事故会发展成公关媒体中的企业内部的管理与人员素养问题，因此，这类危机企业不应该单纯的进行企业的内部公关。企业的服务事故发生主要表现为企业职员素养低等，该类事故的发生主观因素较多，在公关处理中也会发展成形象危机。而现代企业的公共关系客观原因主要是不法利益驱动与政府行政因素等，这些客观因素带来的公关危机也会在媒体中无限扩大，因此企业应该认真对待。

　　2.现代企业公共关系的重要性

　　良好的公共关系关系到企业的可持续发展，也是影响企业与社会和谐发展的重要因素。处理好公共关系可以为企业的发展提供良好的环境与氛围。一般而言，企业的生存与发展不仅仅取决于企业的技术与生产，还受其与社会协调关系的影响，因此企业不仅要做好危机处理工作，还要在企业日常管理运营过程中充分发挥公共关系的协调作用，不断通过公益活动推进企业融入到社会组织体系中去，构建和谐的外部关系，最大程度的争取公众的理解与支持。

　　二、现代企业环境管理问题

　　现代企业的环境管理主要是指环境领域中的相关管理工作，其中包括管理技术与管理理念两大要素。近年来，企业的环境管理工作重要性不断凸显。

　　现代企业的环境管理主要包括三大核心内容，分别是环境管理定位、环境计划管理及环境管理技术三方面。此外，环境管理工作的开展主要借助法律手段、经济手段、技术手段及行政手段、教育手段等。现阶段，企业对环境管理工作的重视度明显存在不足，多将其置于项目的附属地位，企业也缺乏高水平的环境管理人才，环境管理存在着严重的定位不准。做好环境规划与管理是影响企业形象的重要因素，现代企业应该找准切入点，做好环境管理工作。

　　三、环境管理体系和质量管理体系在企业中的整合

　　尽管二个体系关注的目标不同（分别为环境目标和质量目标），但它们是相辅相成的，是组织总体目标的一部分。企业在环境管理体系和质量管理体系的整合中，可以以下几个方面着手。

　　1.管理方法的整合。

　　企业在环境管理体系和质量管理体系的整合过程中，采用过程方法和管理的系统方法是非常有效的，即通过将各种活动和资源作为过程进行管理，将相互关联的过程作为系统加以识别和管理，可使资源的投入、管理的方式要求、测量和分析及改进活动有机地结合起来，并使体系中所包含的各个过程相互协调，最大限度地实现企业的目标。

　　2.文件的整合。

　　文件是企业管理体系运行的依据。文件的产生和使用是一个增值的过程。在二个体系的建立和运行中除了环境手册和质量手册要分别单独描述外，不少体系文件可以共享。如可将ISO14001EMS中文件控制，记录控制，不合格、纠正与预防措施，分别和ISO9001QMS中文件控制，记录控制，不合格品控制、纠正措施、预防措施结合起来使用同一程序文件。而操作性文件中既可以包括环境管理方面的操作要求，也可以包括质量管理方面的操作要求，共同作为第二层文件——程序文件的支撑文件。

　　3.资源管理的整合。

　　在二个体系的整合中，可统一对资源管理进行策划和实施，如人力资源的配置、职责的界定、人员意识的提高、技能的培训等，既要考虑符合ISO14001的要求，也要满足ISO9001的要求。

　　4.内审、管理评审的整合

　　环境管理体系内部审核和质量管理体系内部审核具有同样的方法和类似的要求，企业在二个体系整合中，可根据ISO19011进行一体化审核。企业要选择既懂ISO14001，又懂ISO9001，且具有较多实践经验的人员担任内审员进行一体化审核。将二个体系的管理评审同时进行，不但可以节约企业最高管理者的时间和精力，还可以统一协调二个体系的适宜性、充分性、整体性和有效性。

　　四、创建良好的发展环境，全面提升企业的综合竞争力

　　1.加强公共关系建设，全面提升企业综合实力

　　现阶段，企业在加强公共关系建设工作中主要进行了四个环节的加强工作，包括加强企业危机管理、加强企业的品牌意识、强化企业新闻宣传工作及强化企业外部环境四个环节，这四项环境建设工作开展的目标是处理好企业发展的外部环境，为企业良好发展创建氛围，可以说环境建设工作的开展是现代企业提升综合实力的前提与基础。

　　现代企业加强公共关系建设中包括协调企业与政府、社会之间的关系工作，其中处理好与政府部门的工作是企业各项事业开展的保证，而处理好企业与社会的关系是企业进行可持续发展的必要环节，而且处理好外部环境有利于企业树立良好的形象，获得民众的信任，这是企业现代管理水平的重要体现，也是企业获得良好发展的基础环节，对于企业综合实力的提升具有重大的战略意义。

　　2.企业环境管理与综合竞争力

　　现代企业的环境管理工作的开展与企业的社会力、综合竞争力与经济力具有相辅相成、共同促进的关系。

　　现代企业作为社会一分子，不仅仅生产产品、创造经济效益，还要追求经济效益与社会效益的双赢。随着可持续发展时代的到来，推进企业实现可持续发展已经成为现代企业发展与管理工作开展的焦点，做好企业的环境管理工作便是其中重要环节之一。所谓环保无小事，企业环境管理工作的开展一旦出现问题将会造成不良的社会影响，不仅会消耗企业的经济力，还会造成民众的信任力与支持力降低，对企业的综合实力造成重创，因此现代企业加大环境管理资金投入，认真履行环境管理社会责任，对于企业树立民众形象，提升文化软实力具有重要的现实意义。

　　五、结语

　　本文着重介绍了现代企业公共关系建设与环境管理工作的开展，并对这两方面与企业综合竞争力之间的关系进行了进一步探讨，笔者认为，企业要想提升综合实力不仅仅要追求高经济效益，还应该做好企业软文化的创建工作，以求全面提升企业效益，在激烈的竞争中立于不败之地。

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　　摘要：本文就职业培训机构公共关系传播的矛盾性做了深入思考，并提出了相应的解决措施，这些矛盾包括：公关传播信源的全员性与个别性矛盾；公关传播信宿的广泛性与单一性矛盾；公关传播着眼点的长远性与近期性矛盾；公关传播信息的个性与共性之间的矛盾。

　　关键词：传播公共关系公共关系传播

　　一、公共关系传播成为职业培训机构宣传的一种有效手段

　　公共关系产生于西方工业社会，现代经济与社会的发展离不开公共关系。对于公共关系的认识，学界对其也有不同的界定，可谓百花齐放，百家争鸣。在这里，我们把公共关系理解为：一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，在充分尊重公众利益的前提下，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。

　　传播是连接公共关系主体和客体的桥梁，是特定的个体或群体运用一定媒体或形式向受传者进行信息传递与交流的一种社会活动，是人与人之间信息的传递和分享。从一定意义上来讲，公共关系活动就是以大众传播、人际传播和组织传播为主要方法的一种组织与公众交流行为。

　　当前，我们正处于知识经济时代，终生学习成为人们工作和生活的迫切需要，职业培训日益成为人们再学习的一种有效途径。面对竞争激烈的培训产业，传统的宣传方式已不能适应时代的发展要求了，职业培训机构纷纷采取公共关系传播的方式加强组织的宣传。然而在实践中，我们常常发现职业培训机构公共关系传播存在着信息的个性与共性等方面的矛盾。

　　二、职业培训机构公共关系传播的矛盾性

　　职业培训机构公共关系传播的矛盾性影响到职业培训机构形象的传播，这些矛盾包括：公关传播信源的全员性与个别性矛盾，公关传播信宿的广泛性与单一性矛盾，公关传播着眼点的长远性与近期性矛盾，公关传播信息的个性与共性之间的矛盾。

　　1、公关传播信源的全员性与个别性的矛盾

　　信源，即信息的者、传播者。从职业培训机构公关传播的角度来讲，笔者认为职业培训机构的公关传播应当具有全员性的观念，即公关传播的信源应该是职业培训机构的全体成员。这一观念对内能提供职业培训机构的凝聚力，对外能表现职业培训机构的良好组织形象。在与客户的交往过程中，职业培训机构员工的一言一行都关系到客户对机构形象的认知，影响机构的知名度和美誉度。

　　然而在实践中，职业培训机构公关传播信源的个别性现象比较突出。有些职业培训机构看不到良好的公共关系传播对自身发展的重要作用，领导不重视，员工不参与。大多数人认为公关活动是可有可无，即使要开展，那也只是专职公关部门或专职公关人员的分内事。这些现象显示了职业培训机构全员公关意识淡薄。

　　面对公关传播信源的全员性与个别性的矛盾，职业培训机构需要采取灵活措施，积极培育全员公关传播意识，并体现在日常生活和工作的一言一行中，从而形成一种无意识的职业习惯，树立机构良好的精神风貌。职业培训机构全员公关意识是一旦形成，将会给职业培训机构的发展带来长期的、深远的和积极的影响。

　　2、公关传播信宿的广泛性与单一性的矛盾

　　信宿，是指接受并利用信息的人。公共关系传播的信宿是社会公众，社会公众以数量不等的群体或个人形式存在，并形成对组织以不同影响的环境。[

　　如果把社会公众看成是一个系统的话，那么这个系统是由内部员工、消费者、政府部门、新闻媒体、社区居民、合作伙伴、竞争对手和其它利益团体等要素组成的一个动态稳定的统一整体。因此职业培训机构在开展公关传播过程中，必须善待社会公众中的每一位成员，注重公关传播的广泛性。

　　然而在职业培训机构的公关传播实践中，有的职业培训机构的公关传播对象过于单一，主要选择政府和知识消费者，而对媒体、社区居民、合作伙伴、竞争对手等其它社会公众缺乏关注，致使公关传播活动“只见树木不见森林”，公关传播效果大打折扣。

　　面对这一矛盾，职业培训机构在公关传播实践过程中应充分考虑各方面的公众因素，加强与不同类型的社会公众进行沟通，从而达到公关传播效果的最大化。

　　3、公关传播着眼点的长远性与近期性的矛盾

　　在当前培训市场竞争日益激烈的状态下，传统的广告营销模式已经不能完全适应宣传的需要，因此很多职业培训机构也热衷于公关传播。然而，人们思想观念的转变是需要一定的时间慢慢培养才行。特别是在职业资格培训市场，虽然我国教育部、人事部、信息部、劳动和社会保障部等国务院各部委都做了职业资格认证相关方面的规定，但是持证上岗还没有深入到每一个中国人的心里。特别是在校大学生，他们参加社会实践的机会比较少，对社会的认知还不够深刻。其次，用人单位对持证上岗的认识也不够。因此，职业培训机构的公关传播不能一味考虑眼前的利益，而应注重传播的长期性。

　　然而，在实际操作过程中，不少职业培训机构的领导或者工作人员认为开展一两次大型的公关传播活动就能迅速地引起社会公众的广泛关注，客户就会迅速认可自己的培训项目，过于注重公关传播的近期利益。这就造成了公关传播的长远性与实际操作中的近期性的矛盾对于职业培训机构来讲，公关传播活动不仅是一项近期的活动，更是一个长期的有计划的充满艰难与坎坷的系统工程。每一次具体的公关传播活动都只能看成是通往长远目标的一个环节。用公关传播活动来塑造组织形象的道路是没有尽头、没有终点的。职业培训机构要将每一次活动，每一天工作都看成是公关传播的一种表现形式，踏实做好当前的每一件事情，立足长远，才能卓有成效地完成职业培训机构的公关传播任务。

　　4、公关传播信息的个性与共性的矛盾

　　当今世界各国之间在政治、经济以及文化等各方面的交流日益加深，世界各国政治一体化，经济一体化以及文化一体化的趋势明显。与此同时，当今时代也是一个多元化或者说是个性化、差异化的时代，如政治多元化、经济多元化以及文化多元化等等。两种趋势同时并存，两者辩证统一，不可分割。面对这一趋势，职业培训机构的公关传播不仅需要遵循职业培训行业的相关政策，而且需要不断创新，善于塑造独特的组织文化，从而提高职业培训机构的知名度和美誉度。

　　在实践中，有的职业培训机构的公关传播形式过于呆板，缺乏特色，难以引起职业培训机构内外公众的广泛关注。在职业培训机构公关传播方式中，“物质公关”相对较多，对人性的关注则相对较少。另外，有的职业培训机构也狭隘地认为公关传播就是迎来送往，喝酒干杯等等。在公关传播活动中，有的职业培训机构甚至采取有违社会公平竞争秩序和伦理道德习俗等手段，刻意贬低竞争对手，欺骗社会公众。

　　面对这一矛盾，职业培训机构的职能部门应当充分认识到创新精神对机构当前和未来发展的重要作用。当前人们对职业培训的需求强烈，但职业培训机构众多，竞争激烈，任何一个职业培训机构唯有创新，才能赢得生存与发展的空间。首先职业培训机构的职能部门要鼓励创新，奖励创新，重视对创新人才的培养和提拔。其次，要在职业培训机构内部形成一种善于学习、积极学习的组织氛围，构建学习型的组织文化。第三，要采取灵活措施加强职业培训机构的平行沟通，上行沟通和下行沟通，碰撞思维的火花，分享创新的乐趣，从而在职业培训机构内部创造一种和谐的人际氛围。

　　总之，目前职业培训机构的公关传播还不够成熟、不够完善，还存在着许多矛盾。面对这些矛盾现象，职业培训机构要善于承认矛盾、认识矛盾才能更好地分析矛盾、解决矛盾，达到塑造职业培训机构良好形象的目的。

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